Впервые понятие «маркетинг» (от англ. marketiпg — создание рынка, рынковедение) появилось в американской экономической литературе в самом начале хх в. Подходящего эквивалента этому слову в русском языке не нашлось, и поэтому используется его английское произношение с ударением на первом слоге — маркетинг.
В 1901 г. в ряде американских университетов (Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском) был подготовлен и начал читаться самостоятельный курс маркетинга, выделенный из общей экономической теории. В основном этот курс содержал описание приёмов сбытовой деятельности промышленных фирм, операций оптовых и розничных торговцев и организации рекламных кампаний.
Какие же причины позволили выделить маркетинг в самостоятельную дисциплину? Для этого необходимо знать, что с начала хх в. происходили глубокие изменения экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы. Эти изменения непосредственно влияли и на эволюцию маркетинга, который в своём развитии прошёл ряд этапов.
Этап сбытового маркетинга. Первый этап эволюции маркетинга период с начала до 70-х гг. хх в. Маркетинг ассоциировался со сбытом производимой продукции, и поэтому назывался сбытовым. Он представлял собой предпринимательскую деятельность, связанную с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Перед предпринимателями стоял вопрос: «Как продать то, что производится?».
На этом этапе эволюции маркетинга американскими экономистами были сформулированы его основные принципы. Так, А. Шоу интерпретировал маркетинг как систему управления производством, распределением и реализацией продукции, что означало попытку выделить и описывать отдельные функции маркетинга. С точки зрения Р. Кокса, маркетинг — это анализ организации и деятельности сбытовых структур промышленных фирм, оптовых и розничных торговых, а также транспортных фирм, посреднических и рекламных кампаний.
Достаточно обобщённое изложение различных концепций маркетинга на этом этапе было дано американским экономистом Р. Брейером, который определил маркетинг как совокупность спроса, предложения, экономического пространства, времени и конкуренции.
Этап товарного маркетинга. Для второго этапа развития маркетинга период с конца 40-х до начала 70-х гг. ХХ в. — характерны:
- высокие темпы расширения масштабом производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;
- организация новых и новейших производств и высоких технологий;
- расширение международного разделения труда.
В этот период многие фирмы западноевропейских стран стали широко использовать в своей деятельности приёмы маркетинга. Появилась возможность создавать значительно большее число самой разнообразной продукции, в том числе множество товаров-заменителей. Маркетинговые исследования стали охватывать и сферу производства товаров. На повестку дня вместо вопроса «Как продать?» встал вопрос «Что продать?». Поэтому этот этап получил название товарного маркетинга.
Этап потребительского маркетинга. Появление на рынках огромного количества товарной продукции, создаваемой на базе новых технологий и достижений в области управления производственными процессами в условиях всё более ужесточающейся конкуренции, со всей остротой поставило перед потребителями проблему выбора нужной продукции. Пришло понимание, что целесообразнее и выгоднее вкладывать средства в создание и производство тех товаров, которые наверняка будут пользоваться спросом на рынке, чем пытаться производить то, что с трудом на рынке сбывается. А это уже означало необходимость повернуться лицом к потребителю, к выяснению его предпочтений и отношений к фирмам-производителям и их продукции.
Ещё в конце 50-х гг. хх в. П. Дракер писал: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели … Существует лишь одно достоверное определение цели — создание потребителя … Что думает потребитель о своей покупке, в чём видит её ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех». Поэтому ориентация на потребителя, на рынок составили основную идею маркетинга на третьем этапе его эволюции, получившего название потребительского. Но уже с середины 70-х гг. хх в. Маркетинг переходит в следующую, четвёртую, стадию.
Этап комплексного системного маркетинга. Существуют различные характеристики этого этапа эволюции маркетинга. Одни специалисты называют его комплексным системным маркетингом, превращающимся по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство взаимодействия между фирмой и окружающей средой. Такой взгляд на маркетинг обусловлен следующими причинами:
- существенное ускорение и удорожание научно-технического прогресса;
- рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;
- необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и, как следствие, увеличение финансовых рисков.
Другие специалисты (например, Ф. Котлер) считают, что в настоящее время мы имеем дело с социально-этическим маркетингом с упором на сохранение и укрепление благополучия каждого конкретного потребителя и общества в целом.
На этом этапе фирмы нацеливаются на удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества и на отказ от продажи товаров, противоречащих интересам общества. К таким товарам могут быть отнесены алкогольная продукция, табачные изделия, некоторые химические и фармакологические препараты, производство которых вредно влияет на окружающую среду.
Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансированного учёта таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества. И именно на этом пути ряд компаний добивается значительного роста продаж и доходов.
Другая характерная черта эволюции маркетинга — его глобализация, заключающаяся в использовании методов маркетинга не только на товарных рынках, но и в некоммерческой сфере (социальной, культурной, политической). Сейчас методология маркетинга находит применение среди врачей, юристов, научных работников, политиков, руководителей спорта и шоу-бизнеса и т.д.
В последнее время в экономической литературе встречаются такие понятия, как «микромаркетинг», «метамаркетинг», «макромаркетинг» и «социальный, глобальный маркетинг».
- Микромаркетинг — это маркетинговая деятельность фирм.
- Метамаркетинг — управленческая сфера различных некоммерческих структур.
- Макромаркетинг — деятельность государства в сфере рынка; социальный, глобальный маркетинг — не коммерческие сферы деятельности.
