Отдел маркетинга в компании и его функции
Маркетинговые службы предприятия могут представлять собой два уровня управления: централизованные маркетинговые управления (отделы) и оперативные отделы (секторы). В общем аппарате управления предприятием центральные маркетинговые службы — это не просто подразделения по обслуживанию производства и сбыту, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического производственно-сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации маркетинга-miх решаются на низовом уровне управления — непосредственно производителями данного товара. Маркетинговые службы предприятия не только регулируют сбыт товара, но и непосредственно управляют производственными программами предприятия.
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в полном объеме, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов.
Эта должность может называться — управляющий службой сбыта, управляющий по маркетингу и маркетинговый директор (директор маркетинга).
В большой фирме обычно работают несколько специалистов службы маркетинга: исследователи маркетинга, управляющие сбытом, специалисты по рекламе, ответственные за производство разных товаров, работники службы сервиса для клиентов и продавцы. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.
В практике работы зарубежных фирм структура маркетинговых служб разнообразна. Чаще всего выделяются следующие типы структур:
- функциональная;
- по продукту (товару);
- по региону (по географическому принципу);
- по группам потребителей.
Типы структур маркетинговых служб
1.Функциолнальная структура маркетинговой службы является самой распространенной.
Функциональная структура — когда ответственность распределяется между подразделениями, отвечающими за анализ рынка, снабжение, сбыт и распределение продукции фирмы. Эта структура используется в тех случаях, когда фирма про изводит узкий ассортимент товаров.
2. Структура, ориентированная на товар используется, когда по каждой группе товаров создается отдельное подразделение службы маркетинга, наделенное всеми необходимыми функциями. Эта структура используется, когда фирма производит несколько ассортиментных групп товаров различного назначения.
Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 году фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» плохо шло на рынке, и одному из молодых руководителей — Нейлу х. Макэлрою, впоследствии президенту компании, — поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие менеджеры по товарам.
У организации по товарному производству есть ряд преимуществ.
- Во-первых, управляющий по товару координирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию.
- Во-вторых, он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке.
- В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер.
- В-четвертых, управление производством товара — это прекрасная школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.
Однако эти преимущества обусловливают и издержки. Система управления по товарным производствам порождает конфликт, так как управляющие по товарам часто не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Будучи экспертами по изделию, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. Система управления по товарным производствам часто обходится дорого из-за расходов на оплату труда работников. Но опыт показывает, что в критических ситуациях это самый эффективный метод.
3. Структура, ориентированная на рынок используется, когда по каждому региональному рынку и сегментам рынка создаются соответствующие подразделения службы маркетинга.
Эта структура используется в тех случаях, когда фирма работает на нескольких рынках, в нескольких регионах или в нескольких сегментах рынка.
На практике чаще всего используется различное сочетание структур маркетинга.
Недавно я работал оператором в Call-центре у одного из местных крупных провайдеров интернета. Так там у них очень большой маркетинговый отдел, где работает несколько десятков специалистов. Они занимаются тем, что постоянно думают, как заинтересовать текущих клиентов, а также тем, как обзавестись новыми. Все новые тарифные планы, акции, бонусы — это всё работа маркетологов. Если правильно всё составить и преподать потребителю — спрос значительно вырастет. Это понимает любой предприниматель. Поэтому наличие маркетингового отдела или центра — это очень важно для развития бизнеса.