Как мы продали сезонный товар на Wildberries на 9 млн

Делимся историей успеха на маркетплейсе при продаже сезонного товара — новогодних игрушек на елку. Объясняем, почему не нужно верить тому, что SEO и реклама на Wildberries — нерабочие инструменты. Очень даже рабочие, если все рассчитать и спланировать.

Я Василий Побочин, директор digital-агентства OSN-Marketing и автор блога о продажах на маркетплейсах “Можете забирать”. Мой опыт работы с маркетплейсами — 8 лет, и все 8 лет я постоянно сталкиваюсь с мнением, что отдавать деньги на рекламу и SEO на Wildberries означает просто сливать деньги. Докажу, что это ошибочное представление.

Что за товар

Перед началом календарной зимы мы занимались продвижением елочных игрушек. Если такой сезонный товар не распродать до Новогодних праздников, то ему придется лежать на складах до следующей зимы. И значит продавцу придется платить за хранение в течение целого года. 

Украшения на елку — товар с маржинальностью около 40% и высоким спросом в ноябре-декабре. Кажется, продавать легко и выгодно. Однако перед праздниками конкуренция сильно вырастает, поскольку многие продавцы спешат распродать свои товары. 

Поскольку реклама на WB работает по принципу аукциона, то есть рекламная ставка возрастает прямо пропорционально увеличению количества объявлений в одной категории, продвижение дорожает. Получается, на рекламу приходится тратить больше, но нет гарантии того, что это обеспечит продажи.

Как начали продвигать

Для запуска продаж на Wildberries мы сделали следующие шаги: 

1. Улучшили старые товарные карточки. Во время оптимизации мы учитывали изменения в ранжировании и правилах внутренней SEO-оптимизации. Обновив описания и названия товаров, поправили дополнительные поля там, где они были заполнены неправильно. 
2. Запустили рекламу товаров через поиск. У этого действия две цели — поднять карточку в поиске по нужным ключам и получить больше эффекта от SEO-оптимизации. Чтобы алгоритм маркетплейса автоматически не подставил нерелевантные ключевые слова, лучше исключать их и закреплять нужные вручную. 

SEO — это обработка текста с целью улучшения его видимости поисковыми системами с помощью ключевых слов и вывода в топ показов для достижения определенных целей.

Продвижение по ключевым запросам не дает таких быстрых результатов, как вместе с запуском рекламы. А если одновременно определить ключевые фразы и начать рекламировать товар, то можно стремительно оказаться в вожделенном топе. Это общие принципы, а вот как мы реализовывали их в каждом месяце.

Продвижение в октябре

• Добавили символов в названия товаров
• Прописали околоцелевые запросы в описании
• Объединили в одной карточке 10 других 

Несколько товаров в одной карточке предоставили больше выбора покупателям. Отзывы по всем товарам, объединенным в одной карточке, вызывали больше доверия у покупателей. Оба этих фактора увеличили вероятность продажи.

Только к концу месяца, к 20-м его числам, мы начали рекламировать товар по низкочастотным запросам на 1–3 месте с использованием такого инструмента, как автобиддер. Благодаря этому сервису видны актуальные ставки за рекламное место по нужному запросу. Если на аукционе происходят изменения, биддер автоматически актуализирует ставку.

Автобиддер — это сервис, контролирующий ставки в рекламе, чтобы они не выходили за пределы выбранного диапазона. Инструмент позволяет эффективно управлять рекламным бюджетом.

В этот момент пошли первые продажи с рекламы при среднем CTR 6,3%. Наш октябрьский доход с 8250 рублей, потраченных на рекламу, составил 1 000 590 рублей.

Продвижение в ноябре

1. Укоротили названия карточек до 60 символов согласно новым требования маркетплейса.
2. Обогатили семантику в дополнительных полях. Заменив в обозначении цветов “синий” на “темно-синий”, а “голубовато-синий” на “электрик”, мы снизили конкуренцию по цветам товара в дополнительных полях.
3. Дополнили описание низкочастотными запросами для уточнения поиска. Фразы «матовые шарики», «глянцевые шарики», «шарики с блестками» также уменьшили конкуренцию в категории подобных товаров и повысили возможность нашей карточки встретиться покупателю. 
4. Заполнили дополнительные поля таким образом, чтобы не осталось фильтров и подходящих категорий, по которым бы не показывался наш товар. 

Вот первоначальный вариант описания елочных игрушек:

Описание после первой оптимизации:

Описание после второй оптимизации:

После покупки нескольких наборов с нашим товаром сработал механизм индексации ключевых запросов при поиске елочных украшений. И эти запросы уже не нуждались в рекламе, так как мы попали в топ по по ним.

Дополнили рекламу высокочастотными запросами и перестали продвигать товары, которые выдавались в органическом поиске на первых позициях в топе. 

Все это позволило подняться на следующий уровень. Количество поисковых запросов выросло до максимума в середине ноября — свою роль сыграла реклама на Wildberries, которая закрепила позиции нашего товара по выбранным ключам.

Таким образом, при снижении CTR из-за высокочастотных запросов бюджет на рекламу увеличился более, чем в два раза, и составил 17500 рублей. Но и доход от продаж в ноябре превысил 8 миллионов рублей, а вместе с октябрьским получилось более 9 миллионов. Остатки товара были практически распроданы к декабрю. И всё благодаря комплексному продвижению.

CTR означает кликабельность карточки товара или рекламного объявления и показывает отношение числа кликов к числу показов.

Какие результаты получились от продвижения на Wildberries

После запуска рекламы нам удалось повысить продажи в октябре более, чем в 230 раз по сравнению с сентябрьскими показателями. Но октябрьский доход в 1 000 590 рублей в несколько раз был перекрыт ноябрьской выручкой в 8 000 243 рублей. Не только за счет оптимизации и рекламы, но и за счет повышения цен на товар при увеличении продаж.

Такой эффект получился благодаря следующему маркетинговому алгоритму:

1. объединение товаров в одной карточке, вместе с отзывами;
2. seo-оптимизация названия и описания карточки;
3. запуск рекламы по низкочастотным запросам в поиске маркетплейса;
4. удаление с продвижения карточек, вышедших в топ;
5. дополнение рекламы высокочастотными запросами после индексации товаров по остальным запросам.

Главный вывод, который мы сделали из этого кейса: используя простой план продвижения, не прибегая к помощи большого количества специалистов, можно быстро повысить позиции товара в выдаче и распродать его даже по повышенной цене только с помощью SEO и внутренней рекламы. Причем сезонность товара в этом случае играет на руку. Все действия по продвижению производятся параллельно, позволяя быстро найти верную стратегию и заработать в условиях временных и финансовых ограничений.