Продвижение на Озон: конверсия с 7% до 25% за 5000 рублей

Приветствую! Наше digital-агентство OSN-Marketing занимается продвижением товаров на Озон и официально сотрудничает с маркетплейсом. Несколько месяцев назад мы продвигали карамелизированный попкорн, изготовленный ручным способом. Предлагаю наш кейс: как мы начинали продвигать товар на Озон и добились успеха в продажах.

Запуск этого проекта был в некотором роде экспериментом. Мы применяли самые популярные и действенные способы продвижения товара и одновременно пробовали новые методы. При этом старались не выходить за рамки минимального бюджета. Таким образом мы получали новый опыт, чтобы использовать его с другими клиентами, предлагая селлерам финансово доступные рекламные стратегии.

Итак, опишем наш недавний проект:

• Компания по производству и продаже попкорна Crunch;
• 7 разных вкусов;
• Производится и хранится на складе в Московской области;
• УТП продукта: натуральный, не содержит подсластители, эмульгаторы, экстракты и пальмовое масло.  Зато содержит имеет в составе настоящие орехи и мед, морскую соль и приготовленную вручную карамель.
• Цель: привлечь покупателей через ОЗОН и получить новый канал продаж.

УТП — это уникальное торговое предложение, описание главных достоинств товара в нескольких словах, которые ярко выделяют товар на фоне конкурентов и привлекают целевую аудиторию.

В чем суть грамотного продвижения на Озон

Как же нам продать целую гору попкорна? Очевидно, нужно увеличить количество покупателей, которые будут возвращаться снова и снова за этим товаром. Наша стратегия состояла в том, чтобы предложить покупателю небольшой набор с несколькими вкусами для дегустации и последующего выбора любимого вкуса, большую пачку которого будет выгодно покупать.

Вот предполагаемый алгоритм поведения покупателя:

1. пробует небольшое количество разных вкусов;
2. заказывает понравившийся вкус в большой пачке;
3. заказывает несколько больших пачек сразу, чтобы не ждать следующую доставку;
4. дает пробовать новый продукт своим друзьям;
5. рассказывает друзьям и знакомым, какой классный попкорн он теперь покупает постоянно.

Определившись с общим планом действий, выставляем товар на маркетплейсе и запускаем продажи. Также запускаем основные рекламные инструменты. После этого анализируем сформированную воронку и находим в ней моменты, мешающие успешному продвижению товара.

Как узнать аналитику продаж на Озон, не пользуясь платными сервисами

Обычно мы анализируем динамику — конверсий, продаж и так далее. Если показатели выросли, значит все идет, как надо. Но оценить динамику легко, когда товар давно продается. В случае с новым продуктом пригодятся аналитические сервисы маркетплейса, в которых можно посмотреть метрики конкурентов и сравнить со своими.

Приняв за ключевой показатель конверсию в корзину, мы наблюдали его изменения в разделе “Аналитика” личного кабинета селлера. У нашего товара конверсия в корзину была около 6%, что ровно в два раза ниже средней у конкурентов. И это — спустя 10 дней после начала продаж. Что же можно было сделать с этим слабым звеном в системе? 

Конверсия — это отношение количества целевых действий к количеству общих действий.

Как мы определили стратегию продвижения

Первое, что мы сделали — набросали возможные причины низкой конверсии в корзину:

• фотографии плохого качества в карточках товаров;
• нет разнообразия фасовок, притом что конкуренты быстро распродают маленькие пачки по 60 и 80 г;
• отсутствие отзывов — это не вызывает доверия у покупателей;
• медленная доставка из-за наличия товара лишь в некоторых регионах и в небольшом количестве.

Второе — наметили действия по повышению лояльности к бренду:

• показать покупателю все преимущества нашего товара перед конкурентами: отличный вкус, натуральные ингредиенты, качество, handmade — все то, что позволяет попкорну Crunch успешно продаваться по другим каналам;
• позволить покупателю попробовать разные вкусы попкорна в наборе из маленьких пачек, чтобы остановиться на предпочтительном вкусе, который он будет заказывать повторно и в больших пачках.

Третье — составили четкий план продвижения с учетом гипотез и предложений:

• включить в ассортимент товара небольшие пачки по 90 г и наборы пачек по 90 г с разными вкусами;
• добавить в карточки свежие фото товаров и видео, на котором можно хорошо рассмотреть, как открывают пачку с попкорном;
• стимулировать покупателей оставлять отзывы на товар, запустив акцию “Отзывы за баллы”;
• обеспечить наличие товара не только на московских, но и на региональных складах ОЗОН ради ускорения и удешевления доставки.

А теперь опишем наши действия по пунктам плана.

Фото товара, которые продают

Мы решили, что фотография в карточке должна акцентировать внимание на конкретном вкусе — объяснять и “показывать” этот вкус. То, как все будет выглядеть, решали сами, а фотографу заплатили только за съемку товара и обработку фотографий. На это было потрачено 6000 рублей.

Видео для наглядности

У нас была цель — убедить покупателя в выгоде при покупке большой пачки попкорна, не потратив на это много времени и денег. Поскольку суперкачество для этой задачи не требовалось, мы просто сняли ролик о том, как открывают пачку с попкорном и высыпают его в тарелку. 

Так мы показали, что попкорна в большой пачке реально много, и выглядит он очень аппетитно. Да, качество картинки получилось не художественным, обычным, но зато мы быстро и бесплатно дополнили карточку товара рич-контентом. 

Рич-контент — это дополнение к текстовому и фотографическому описанию товара в виде ролика, истории, баннера, лендинга. Размещение рич-контента в карточке призвано сообщить максимум информации о товаре и стимулировать совершение покупки.

Ассортимент — на увеличение, товар — на склады

Согласно следующему пункту плана мы расширили выбор товарных позиций на маркетплейсе за счет пачек по 90 граммов, наборов с мини-пачками разных вкусов и макси-наборов с одним вкусом.

В результате число карточек бренда на ОЗОН увеличилось в 3 раза. Товар в расширенном ассортименте был развезен по региональным складам. Последнее обеспечило более высокую скорость доставки попкорна покупателям.

Акция “Отзывы за баллы”

У многих вызывает вопросы эффективность схемы награждения баллами покупателей, которые оставляют отзывы о товаре. Однако вместо догадок проще проверить работу акции в действии. Запустив «Отзывы за баллы», мы обнаружили, что за 3 недели покупатели оставили 13 отзывов,  в том числе с видео и фото.  

Когда люди видят в карточке реальные отзывы с фото и видеоконтентом, это сразу же повышает рейтинг товара, и в свою очередь те, кто первый раз увидел его, с большей вероятность совершат покупку. А если визуал, название и описание карточки доведены до ума, шансы на продажу вырастают в несколько раз.

Что показала аналитика после месяца продаж на ОЗОН 

Как выяснилось, мы правильно отработали слабое место в показателях магазина. Конверсия в корзину увеличилась с 6% до 22% только за первый месяц работы в рамках новой стратегии. Как следствие, выросло количество заказов и продаж товара. Причем в том варианте, на который мы и рассчитывали — большими наборами пачек одного вкуса. 

Сразу оговорюсь: это далеко не все, что мы делаем для продвижения нового товара. Описанные маркетинговые действия просто показывают, как можно успешно продавать на маркетплейсе, не вкладывая много денег. Конечно, проще и приятней продвигать качественный товар. Но легкой работы мы не ждем, потому что конкурентов у готового попкорна много, а по сравнению с теми же чипсами он не так популярен у россиян. В общем, будем экспериментировать и делиться опытом.