Как директолог увеличил заявки в 4 раза

Всем привет! Это digital-агентство полного цикла OSN Marketing. Мы разрабатываем, поддерживаем и продвигаем сайты в Рунете. В том числе занимаемся контекстной рекламой.

В этой статье хотим поделиться историей работы с нашим старым клиентом. Продолжая сотрудничать и продвигать два сайта, мы обнаружили новые моменты и скорректировали кампании. Результатом было четырехкратное увеличение заявок.

Что было вначале

Весной 2024 года к нам обратился заказчик, занимающийся производством оборудования для очистки воды. До того как клиенту рекомендовали наше агентство, он сам настраивал рекламу на некий сайт. А теперь у него были два сайта, каждый из которых продвигался на один из двух разных регионов. 

Когда мы начали работать над этими сайтами, перед нами стояла задача привлечь клиентов по 4500 рублей. Следующей целью стало привлечение клиентов по цене 2500 рублей. И вот какие шаги мы предприняли, чтобы достичь этого результата. 

Как мы построили кампании

1. Запустили рекламные кампании типа “Мастер кампаний”

Создали объявления трех видов: 

• по контенту на сайте;
• по высокочастотным запросам;
• по интересам и сайтам конкурентов: «Питьевая вода», «Товары для дома» и т.д.

В качестве автоматической стратегии выбрали «Оплату за конверсии», чтобы деньги снимались только при оставлении заявки. Это лучший вариант стратегии, когда показы объявлений идут в соцсетях, где почти нет целевых кликов. Таким образом бюджет не расходуется впустую, а используется только на “горячих” пользователей, то есть тех, кто оставляет обращение. 

Мастер кампаний — это инструмент в Яндекс. Директе для частично автоматизированного создания и запуска рекламной кампании. Особенно подходит для новичков в контекстной рекламе.

2. Запустили кампании на Поиске по направлениям:

• Смягчение воды — с подходящими по тематике фразами, вроде «ионообменный умягчитель воды», «магистральный фильтр +для умягчения воды» и т.д;
• Очистка воды — с фразами, упоминающими водоочистку: «аэрационная колонна +для очистки воды», «очистка воды +для дома +из скважины» и т.д;
• Удаление железа — с фразами типа: «колонна +для очистки воды +от железа», «колонна обезжелезивания воды» и т.д;
• Околоцелевые запросы. — с фразами, выдающими боли и проблемы целевой аудитории: «вкус железа воды», «жесткая вода», «ржавая вода». Наши объявления привлекут внимание аудитории с такими запросами.

Для оплаты кампаний по смягчению, очистке и удалению железа из воды выбрали стратегию “за клик”, а для оплаты кампании по околоцелевым запросам – “за конверсию”.

3. Запустили Ретаргетинг

Эта реклама работала на ручной стратегии и показывалась посетителям сайта, которые не оставили заявку.

4. Запустили кампанию на РСЯ по всем ключевым фразам

Поскольку пользователи чаще всего случайно кликают на рекламу РСЯ из-за своеобразного ее размещения, мы остановились на стратегии оплаты за конверсию. 

Корректировки на сайте и их влияние на конверсию

В начале нашего сотрудничества конверсия у сайта клиента составляла около 4%. В случае с лендингом ее можно было улучшить как минимум еще на 1-2%, и мы решили воспользоваться такой возможностью. 

После корректировок, внедренных на сайте по нашему ТЗ, результат оказался выше ожидаемого. Конверсия сайта выросла до 9%, увеличившись более, чем вдвое от прежнего уровня. Тем не менее нам показалось целесообразным создать дополнительный блок, что мы и предложили клиенту.

Улучшение определенных кампаний на Поиске

Дело в том, что с кампаний на Поиске по смягчению и обезжелезиванию воды с нужными запросами шел хороший трафик, списывалась оплата, но при этом посетители не оставляли заявок. Мы выяснили, что пользователи делали целевой запрос, видели нашу рекламу, кликали по ней и переходили на сайт клиента. Однако на этом их действия заканчивались. 

Было понятно, что проблема — со стороны сайта, а именно — в контенте. По темам смягчения и обезжелезивания на сайте не хватало конкретной информации. Клиенты, не найдя никакой пользы для себя, покидали сайт. 

По нашей рекомендации клиент добавил блок со скроллом, в котором были сведения, интересующие аудиторию в связи с умягчением воды и удалением из нее железа. Когда посетители стали переходить с рекламных объявлений на этот скролл, сразу пошли заявки. Получив 3 заявки по 1920 рублей, мы снизили цену обращения даже на бОльшую величину, чем задумывалось изначально.

Запуск новых кампаний и внедрение новых корректировок

1. Запустили кампании по типу “Мастер кампаний” по списку товаров

Так как клиент не мог создать и предоставить нам файл с описанием товаров, то мы сформировали его вручную. Мы заполнили каждую карточку товара, и по получившемуся товарному фиду запустили кампании “Мастер кампаний” по стратегии “Оплата за конверсию”. Две кампании понадобились, так как клиент располагает двумя лендингами, каждый из которых продвигает товар в своем регионе. 

Лендинг — это сайт о товаре или услуге, посадочная страница, на которую посетители попадают, кликая на рекламное объявление, баннер или пост в соцсетях. Лендинг призван мотивировать посетителя совершить целевое действия. Обычно он сообщает только об одном товаре или услуге и бывает продающим, подписным, информационным и т.д.

По результатам кампаний по товарному фиду мы получили 7 заявок по 1810 рублей с одного региона и 4 заявки по 2522 рубля с другого региона. Если учитывать обращения, сделанные с помощью звонков, то скорее всего стоимость лида будет еще меньше.

2. Скорректировали рекламные кампании на Поиске

Мы обнаружили, что фразы в кампании по очистке воды не подходили для поиска товара, которым занимается наш клиент. Например, пользователи, вбивающие запрос “водоочиститель”, ищут простые очистители для домашних раковин. А целевая аудитория нашего клиента должна интересоваться комплексной очисткой воды. Поэтому мы остановили объявления по неверно подобранным фразам и направили трафик на  фразы “комплект воды очистка”, “кабинетная очистка воды” и другие целевые запросы. 

В дальнейшем и их пришлось остановить, так как они слишком общие. И хотя мы рассчитывали, что пользователи будут искать по этим фразам очистительные системы кабинетного типа, это было ошибкой. 

Тем не менее, корректировки позволили за два месяца, с апреля по май, снизить стоимость заявки на 900 рублей. Если до апреля каждая из 20 заявок стоила 3950 рублей, то по итогам мая мы получили 19 заявок по 3050 рублей.

3. Внесли изменения в кампании по смягчению воды

Здесь мы объединили фразы, по которым было мало показов, с высокочастотными запросами.

Война за коллтрекинг

Звонки в компанию отмечались, но для получения необходимой информации нам нужен был динамический коллтрекинг: чтобы видеть количество звонков и то, с какой рекламной кампании они поступают. Клиент не считал нужным тратиться на эту систему. Хотя для подключения достаточно было около 4000 тысяч рублей.

Коллтрекинг — это система отслеживания телефонных звонков, основанная на подмене номеров. Кроме статического и динамического коллтрекинга, есть комбинированный, который сочетает оба первых варианта и бывает полезен для мониторинга офлайн и онлайн рекламы. Коллтрекинг помогает бизнесу понять, какой канал приносить больше заявок и как оптимизировать работу рекламного отдела и продажников.

Мы несколько раз убеждали клиента, объясняя ему, что для правильных корректировок важна полная статистика, включая Звонки, но он никак не соглашался. Только с третьего раза было получено разрешение на подключение статического коллтрекинга, чтобы мы имели больше возможностей для оптимизации рекламных кампаний. 

К сожалению, статический коллтрекинг фиксирует только количество звонков, а видеть, с каких кампаний позвонил пользователь, мы не можем. Но хоть что-то…

Заявки от Мастера кампаний

Спустя несколько месяцев после запуска кампаний по типу “Мастер кампаний” мы обнаружили, что их эффективность резко упала. Заявки по ним больше не поступали, да и трафик шел маленький. Тогда мы решили акцентировать внимание на кампаниях с автоматической стратегией. Тем более что кампании на Поиске приносили мало обращений и по высокой цене.

Итак, мы заново сформировали объявления по типу Мастера кампаний, чтобы получить больше трафика от Яндекса, и стали ждать. Когда обращения не появились, мы дополнили кампании неконверсионной целью. Она фиксировала всех посетителей, задержавшихся на сайте дольше 1 минуты, и оплачивалась по 15 рублей.

Невероятно, но после этого трафик вырос, как и количество кликов. И наконец стали поступать заявки. Таким образом кампании быстро обучились и скоро стали работать все 4. При этом число заявок увеличилось в 4 раза.

Результаты до последней работы

• Расход — 63 245 рублей
• Лиды — 20
• Стоимость лида — 3162 рублей

Результаты после изменений

• Расход — 131587 рублей
• Лиды — 84
• Стоимость лида — 1566 рублей

Итоги

Таким образом, мы смогли повысить число обращений в 4 раза при двукратном снижении их цены. К этому привели:

• тщательный анализ рекламных кампаний,
• внесение изменений на сайт,
• подключение коллтрекинга, даже в статическом варианте.

Свою позитивную роль сыграло активное взаимодействие с клиентом, который оперативно откликался на наши просьбы о корректировках. В итоге и он был удовлетворен произошедшими изменениями в продвижении, поскольку количество и стоимость заявок стали лучше.

Зачем вы можете к нам обратиться

Мы — агентство полного цикла. Но если вас интересует только контекстная реклама, то мы проведем аудит уже настроенных рекламных кампаний и бесплатно проконсультируем, как их улучшить. А если вы еще не запускали рекламу, мы рассчитаем ее стоимость и возможный результат.