Функционирование системы маркетинга невозможно без качественного управления. Управление в маркетинге осуществляется как отдельными субъектами, так и всей системой в целом. С позиции анализа системы маркетинга необходимо точно определить, что подвергается управлению. Благодаря этому, управление маркетингом становится высшим звеном всей маркетинговой структуры предприятия и формирует облик системы. В настоящее время существует 2 принципиально разных подхода в осуществлении функции управления маркетингом.
Классическая система управления маркетингом
Классический подход определяет управление маркетингом как неотъемлемую часть системы менеджмента предприятия. Управление маркетингом заключается в сборе, анализе, разработке, реализации и контроле всех мероприятий, в рамках маркетинговой стратегии компании. Конечная цель всех таких мероприятий направлена на извлечении предприятием прибыли и стремлении завоевать как можно больший объем рынка. Такая система управлением сложилась в 60-е годы XX века, и с небольшими изменениями используется многими компаниями сегодня.
С точки зрения классической системы управления маркетингом, отдел маркетинга или маркетолог должен обеспечить необходимый для положительного баланса компании объем продаж продукции. В этом случае, управление маркетингом включает все обычные маркетинговые инструменты для продвижения продукции. В отдельных случаях, менеджмент компании занимается развитием продукта и поиском новых рынков сбыта, однако это не основная функция структуры.
В рамках классической теории существует концепция управления маркетингом посредством влияния на рыночный спрос. Данная концепция гласит, что компания управляет спросом на свою продукцию через систему маркетинговых инструментов. Теория справедлива только для крупных компаний, которые оказывает прямое влияние на рынок и спрос. Для мелких компаний, действующих на рынке совершенной конкуренции, актуальным остается управление не спросом, а набором маркетинговых инструментов.
Субъекты и управление маркетингом
Управление маркетинга невозможно без персонификации. Как правило, управление маркетингом осуществляется в рамках отдела (для национальных компаний) или департаментов (для транснациональных компаний). В небольших компаниях субъектом маркетинга может выступать отдельный маркетолог или менеджер по рекламе. Нередки случаи, когда функции маркетинга осуществляет директор или человек, который занимается реализацией продукции. Еще один вариант – отдача функций маркетинга на аутсорсинг через маркетинговое агентство.
Таким образом, управление маркетингом может осуществляться как внутренними службами компаниями, так и внешними. Чем крупнее компания, тем больше потребность осуществлять маркетинг через внутренние службы. Управление маркетингом внутри компании осуществляется директором по маркетингу или главным маркетологом. Непосредственно в процесс маркетинга включены маркетологи, менеджеры по рекламе, специалисты отдела планирования, и другие специалисты, от которых зависит сбыт продукции.
Управление маркетингом в XXI веке
Классическая система управления маркетингом подразумевает достижение положительного баланса компании. Маркетингу в этом процессе отводится ключевая роль. Таким образом, от субъектов системы маркетинга компании зависит успешность или неуспешность экономической деятельности. Однако, в XXI веке природа маркетинга существенно изменилась. В настоящее время, субъекты маркетинга должны фокусировать свои усилия не на достижении определенных объемов продаж, а на принципиально новых показателях.
Появление маркетинга в XX веке тесно связано с необходимостью создание новых продуктов с инновационными свойствами. Поиск нового продукта – это возможность выйти на рынок и получить прибыль. В XXI веке акцент в маркетинге сменился с планирования масштабных кампаний по продвижению продукта на поиск новых технологий (снижение затрат) и поиск новых рынков (получение дополнительной прибыли). Реализуя данный подход, компания значительно увеличивает свою прибыль и в конечном итоге увеличивает присутствие на рынке.
Ключевая задача маркетинга в XXI веке – это поиск информации. Поэтому главная задача, которую решает управление маркетингом в современной экономике – это разработка, создание и продвижение нового продукта. При этом продукт должен обладать принципиально новыми свойствами, которые позволяют выделиться среди конкурентов. Такие крупные корпорации как Apple, Samsung, Sony, Toyota смогли добиться огромных успехов именно благодаря выпуску инновационного продукта с новыми свойствами.
Грамотное построение системы управлением маркетингом невозможно без четкого плана развития компании. Для того, чтобы успешно конкурировать на рынке необходимо разработать документ, который бы показывал курс развития. Как правило, развитие компании описывается в бизнес-плане или стратегии развития. Благодаря документированию сценариев развития компания получает дополнительное преимущество перед конкурентами и возможность выйти на новый уровень развития.
Соглашусь с автором статьи в том, что сам по себе маркетинг без чёткого управления и определения задач не имеет смысла. Зачем изучать рынок и определять целевую аудиторию если нет какой-то идеи? Поэтому первична идея или продукт, а маркетинговые исследования строятся относительно их и процесс, само собой, должен быть управляемым. И да, похоже, что на смену обществу потребления приходит другое поколение, для которого ценность состоит в том, чтобы получать впечатления, информацию, а не приобретать всё больше и больше вещей. Маркетинговые исследования на эту тему уже вовсю ведутся, мы видим как изменяется реклама, как востребованы экологичность, безопасность, минимализм, ЗОЖ. Поиски новых продуктов, новых лекарств, новых технологий на основании маркетинговых исследований запросов общества и есть тот самый управляемый процесс, который сделает нашу жизнь ещё лучше и комфортнее.