Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение: политики в области качества и ассортимента продукции, формирование цен, организацию сбыта и коммуникаций.
Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку.
Система маркетинга предполагает решение следующих задач:
- Комплексное изучение рынка;
- Выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
- Планирование товарного ассортимента и цен;
- Разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
- Планирование и осуществление сбыта;
- Разработка мер по совершенствованию организации производства товаров.
Решение этих задач опирается на использование следующих методов маркетинга:
- Методы изучения рынка;
- Методы формирования спроса и стимулирование сбыта;
- Информационные методы;
- Аналитические методы;
- Методы прогнозирования потребностей на рынке.
Рассмотрим некоторые из них:
1. Методы изучения рынка.
К этим методам относятся наблюдения и опросы.
Наблюдение — это один из возможных способов сбора данных. Исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, наблюдать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок.
С помощью наблюдения можно исследовать поведение человека перед витриной, частоту посещения своих и конкурирующих организаций, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, ресторанов, кинотеатров, частоту и ассортимент покупаемых товаров. Наблюдатель может обосновываться в аэропорту, в магазине, ресторане, кинотеатре и т.д. Наблюдатели могут совершать покупки в своих магазинах и в магазинах конкурентов, для того, чтобы сравнить качество продукции, ее ассортимент, качество обслуживания.
Опрос — это наиболее универсальный и эффективный метод проведения маркетинговых исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также, их отношение к имиджу фирмы.
Опросы бывают:
- письменные – заполнение анкет;
- по телефону;
- личные.
2. Методы формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).
Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает. Тем более что на рынке несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, так как к новинкам человек всегда испытывает настороженность, т.е. «барьер недоверия».
Одной из важнейших задач службы ФОССТИС является устранение такого барьера. Служба ФОССТИС УСЛОВНО подразделяется на ФОС и СТИС.
У ФОСа- направление коммуникационное (информирующее) оно способствует узнаваемости товара. Сюда относится реклама.
Цель службы СТИСа – чисто коммерческая – это получение прибыли. Мероприятия СТИС адресованы тем, кто уже купил данный товар, они имеют цель добиться, чтобы покупки совершались и часто и регулярно. СТИС побуждает к покупке уже известного товара, а ФОС формирует в сознании людей желание купить новый для них товар
К мероприятиям ФОС и СТИС относятся:
Реклама — это самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам предприятия, создать положительный образ самого предприятия и показать его общественную полезность.
Стимулирование сбыта — использование многообразных средств стимулирующего воздействия, которые могут ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Решение задач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта:
К основным средствам стимулирования сбыта относятся:
— распространение образцов, купоны, премии, зачетные талоны, дисконтные карты;
— экспозиции и демонстрации товаров;
— конкурсы, лотереи, игры, розыгрыши;
— вручение бесплатных сувениров с названием фирмы.
3. Информационные методы.
Предприятие должно заботиться о максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше клиенты будут знать о новом товаре, производителе, организации-поставщике, тем выше вероятность выбора именно этого товара. С помощью различных мероприятий в сознании потенциальных покупателей создается положительный образ товара, который играет главную роль при приятии решения о Покупке. Для привлечения внимания покупателей используют: рекламу, пропаганду, консультации, личную продажу, моральное и материальное стимулирование и «Паблик Рилейншиз» (ПР). Рассмотрим их:
1. Реклама:
— реклама в прессе — газеты, журналы, бюллетени;
— аудио-визуальные средства — радио, телевидение, кино;
-бегущая строка — рекламные щиты, плакаты, транспортные обращения.
2. Пропаганда — это мощное средство стимулирования, которое включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени, во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра и прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы для решения конкретной задачи. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, организации — для привлечения ~ внимания и для исправления неблагоприятного представления о себе, страны — для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и для обеспечения себе международной поддержки. Задача пропаганды обеспечить фирме благожелательную известность и противодействовать распространению неблагоприятных слухов и сведений.
3.Личная продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Личная продажа — это самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия на покупателя. Потребитель совершит покупку товара только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, услуге, фирме.
4. «Паблик Pилейшнз» (ПР) — термин в переводе с английского означает «Отношения с общественностью». Главное назначение ПР — создавать благоприятное мнение общественности о фирме. Методы ПР, используемые организацией, разнообразны и зависят от специфики ее деятельности, целей и задач, которые она ставит в своей работе и от перспектив развития. Основными из них являются: сотрудничество со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, участие в выставках, ярмарках и т.д.
4. Аналитические методы: к которым относятся:
1) анализ и оценка окружающей среды;
2) анализ поведения потребителей.
5.Методы прогнозирования потребностей на рынке.
К ним относятся: опросы, анкетирование, кабинетные и полевые исследования, наблюдения и т.д.