Как мы продавали погрузчики в Яндекс Директ

Наше digital-агентство OSN-Marketing занимается в том числе контекстной рекламой. Мы хотим поделиться тем, как реализовали рекламный план в Яндекс Директе по 6-кратному снижению стоимости лида и увеличению их количества в 6 раз, не расходуя дополнительных средств. Плюс расскажем о способах трехкратного повышения конверсии. 

Этот кейс сформирован по итогам работы с крупным отечественным производителем складской техники. Это погрузчики с разными видами механизмов, ричтраки, штабелеры, тележки — все машины, которые используются для работы с грузами на любом складе России. 

Лид — потенциальный потребитель товара или услуги, совершивший какое-либо действие в ответ на маркетинговый ход.

История сотрудничества и определение цели

Итак, мы провели аудит стратегий продвижения техники с целью оптимизации рекламных кампаний и их бюджета. В результате, клиент получил советы по улучшению работы объявлений и оптимизировал ключевые слова и таргетинг, а также усовершенствовал посадочные страницы. Поскольку результат примененных корректировок понравился клиенту, он поначалу стал обращаться за консультацией по улучшению кампаний или созданию новых ежегодно, а затем перешел на постоянный формат сотрудничества.

Таргетинг — показы рекламы только выделенной аудитории, состоящей из потенциальных пользователей определенной услуги или товара.

Основная причина, по которой клиент был доволен нашей работой — возможность более эффективного управления рекламным бюджетом. Улучшая отдельные показатели кампаний с помощью небольших корректировок или использования других форм рекламы, мы завоевали доверие клиента и стали полностью вести его рекламные кампании в Яндекс Директе. Главной целью этой работы стало удешевление стоимости заявки.

Задача и план работы

Основной задачей мы поставили повышение числа обращений при цене одного не больше 4500 рублей. Второй по значимости мы определили разработку кампаний для рекламы интернет-магазина, которые стали бы работать по товарному фиду. Вот пункты, которые мы выполняли для решения этих задач:

1. проверка, тестирование и корректировки уже существующих кампаний;
2. снижение стоимости заявки в 3 раза;
3. снижение стоимости заявок по кампаниям в Поиске;
4. улучшения на сайте для увеличения конверсионности;
5. отказ от продвижения в Директе второго сайта ради роста конверсий первого;
6. создание кампании на РСЯ по месторасположению больших промышленных предприятий.

Товарный фид — это файл с характеристиками всех товаров для быстрой загрузки на ресурс или маркетплейс.

Работа с существующими кампаниями

1. Прежде всего мы проверили работу всех ранее настроенных заявочных форм. Благодаря их корректной работе Яндекс. Метрика позволяет точно их отслеживать.
2. Затем запустили формы “Мастера кампаний” на обоих сайтах производителя с автоматическим списанием средств при оставлении заявки. Кампании были запущены по высокочастотным запросам, по содержимому сайтов, по интересам и конкурентам, по товарному фиду. Причем оплата за конверсию в этом случае выгодней всего, так как показы совершаются на ресурсах с нецелевыми кликами, а при оставлении заявки рекламный бюджет расходуется только на заинтересованных посетителей. 
3. Как обычно, реализовали ретаргетинг, запустив рекламу в расчете на посетителей сайта, которые не оставили заявку.
4. Улучшили кампании на Поиске, а именно: повысили релевантность первого заголовка ключевым фразам, добавили второй заголовок, уточнения, быстрые ссылки и их описания, переделали текст объявления. Таким образом улучшилась релевантность заголовка и всего объявления, реклама стала более информативной, конкретной и убедительной. Когда повысилось качество рекламы, выросло число кликов.
5. Запустили кампанию по ключевым фразам на РСЯ с оплатой за конверсии — без разделения на направления, одно объявление для всех ключевиков. Дополнили его кампанией “Динамические объявления” с оплатой за заявки с конкретной ценой. Объявления для такой кампании создаются автоматически на основе содержания посадочной страницы. Наконец, настроили ретаргетинг по пользователям, которые пришли на сайт с объявлений на Поиске и не оставили обращение.
6. Создали кампании по товарному фиду второго сайта производителя, который представляет собой интернет-магазин. Одна из кампаний оптимизирует клики и возвращает посетителя через объявление товара, который тот смотрел. Другая — показывает пользователям похожие на просмотренные ими товары. Еще одна кампания — “Динамические объявления” по списку товаров — запущена на Поиске.
7. Запустили ретаргетинговую рекламу по телефонам и электронной почте пользователей, которые покупают технику у производителей и могут заинтересоваться погрузчиками и другой складской техникой. Другая рекламная кампания ретаргетинга подбирала по первоначальной базе аудиторию с похожими интересами.

Ретаргетинг — привлечение пользователей, которые уже посещали сайт компании или интернет-магазина и совершали на нем целевые действия. 

Снижение цены заявки в 3 раза 

В течение первых трех недель аудита мы отмечали стоимость обращения в районе 170000 рублей, но смотрели только формы на сайте. Тщательно проверив статистику по Вебвизору, обнаружили многочисленные клики с объявления на Email. Оказалось, что через форму обратной связи клиенту часто поступают письма на электронную почту с просьбой о коммерческом предложении на поставку техники. 

Поскольку мы не смогли воспользоваться Email-трекингом и собрать данные по письмам с разных рекламных каналов, мы стали отмечать тех пользователей, которые копируют почту клиента, и считать, что 50% из них оставляют заявки. Дело в том, что копирование почты повышает вероятность написания обращения в компанию, нежели простой клик на нее. 

Кроме того, клиент позволил считать как заявки 50% от всех кликов по номеру телефона, так как обращения оставляют и с помощью звонков. В результате удалось уменьшить стоимость заявки до 9500 рублей.

Снижение стоимости заявки с кампаний в Поиске

Сначала мы выделили рекламные кампании в зависимости от направления и региона. Отдельная группа объявлений досталась Московской области вместе с Москвой: кампании по этим регионам отличаются более высокой конкурентностью и ценой клика. 

После первых изменений в объявлениях на Поиске заявка подешевела с 9500 до 6500 рублей. Дальнейшие корректировки позволили снизить стоимость обращения до 4500 рублей. Вот что мы делали:

• зафиксировали некоторые ключевики операторами, например “!”, чтобы избавиться от большинства нецелевых показов, кликов;
• улучшили таргетинг по возрасту, полу и типу гаджетов;
• скорректировали посадочные страницы, перенаправив ключевые фразы со страницы одного товара на страницу другого для большей пользы посетителей.

Повышение конверсионности первого сайта

Поскольку один из сайтов предлагал как товары, так и услуги, мы решили поднять его конверсионность с 1 до 5%. В результате, она выросла до 3,5%. Для этого мы посоветовали произвести следующие изменения:

• выделение контактных данных. Информацию с телефоном и электронной почтой набрали более ярким и крупным шрифтом, чтобы она стала заметней;
• добавление блоков “О клиентах”, “Гарантия” и FAQ. Перечень клиентов на сайте компании всегда повышает доверие потенциальных заказчиков. Гарантия играет важную роль в торговле складской техникой со стоимостью от 1 млн рублей. Блок с частыми вопросами и ответами дает более полную информацию клиентам, снимая возражения и неопределенность ;
• конкретизация достоинств компании таким образом, чтобы обозначить боли клиентов, показать пути их снятия и сыграть на сравнении  конкурентами;
• создание раздела с отзывами о компании для повышения доверия со стороны клиентов. 

Отказ от продвижения в Директе второго сайта

Проблема со вторым сайтом, на котором можно было только заказать товар, состояла в том, что при высокой стоимости заявки — 28950 рублей — посетители сайта должны в обязательном порядке регистрироваться, чтобы оставить обращение. 

Мы предупредили, что при таком условии некомфортно пользоваться сайтом, и посетителям проще уйти к конкуренту, но никак не могли повлиять на отмену правила, поскольку это принципиальный момент для руководства компании. 

Так как удешевить заявку для второго сайта не представлялось возможным, мы предложили остановить рекламные кампании для него. С момента приостановки весь трафик шел на первый сайт, для которого удалось установить приемлемую цену обращения. Что касается второго сайта, клиент принял к сведению и одобрил рекомендации по его улучшению, заявив, что реализует их.

Обкатка кампании на РСЯ по геолокации промпредприятий

Чтобы создать эту кампанию, мы составили список адресов крупных промышленных предприятий и загрузили его в Яндекс Аудитории. Целевые пользователи были определены по частоте посещения таких заводов. Мы запустили рекламные объявления на РСЯ, которые показывались выбранной аудитории. Среди них предположительно  было много потенциальных заказчиков нашего клиента. Этой же аудитории показывались объявления на Поиске по их региону.

Применив сначала стратегию оплаты за конверсии, мы обнаружили недобор и кликов, и показов. Когда использовали для кампании стратегию с оптимизацией кликов, то получили 6 обращений по 950 рублей каждое.

Яндекс Аудитории — сервис для использования бизнесом данных Яндекса и собранных им данных о его целевой аудитории для настройки рекламных кампаний в Яндекс Директе и ADFOX.

Результаты корректировки кампаний в Яндекс Директе

Май 2024 года

• Расходы — 289 352 рубля
• Обращения — 19
• Цена заявки — 15229 рублей

Декабрь 2024 года

• Расходы — 324 000 рублей
• Обращения — 72
• Цена заявки — 4500 рублей

Итог

Для роста эффективности рекламных объявлений при снижении стоимости обращения понадобились корректировки в стратегии и настройках кампаний согласно основным характеристикам аудитории, ее поведению и географическому местоположению. С ориентацией на целевых пользователей также потребовалось улучшение посадочных страниц, определение стратегий оплаты рекламы, изменение ставок. Это помогло увеличить конверсионность и снизить расходы на получение лидов.