Как продвигать медицинский бизнес в Яндекс и Google

Приветствую! Я Сергей Анохин, digital-агентство OSN-Marketing, маркетолог и SEO-специалист. Имею опыт продвижения b2b и b2c клиентов, в том числе медицинских центров, производителей товаров, сайтов, продающих услуги и товары. Вывожу сайты в топ выдачи Яндекс/Google за счет SEO-оптимизации и платной рекламы. Чтобы узнать, как получить 10-кратный прирост клиентов за месяц, записывайтесь на консультацию.  

Весной нам поступил запрос на SEO-продвижение интернет-ресурса частной клиники. Изучив конкурентов и нишу, проведя аудит сайта, мы начали работу по раскрутке ресурса в Google и Яндексе. Хочу рассказать, с какими проблемами и особенностями рынка мы столкнулись в процессе работы и с каким результатом их решили за 4 месяца.

Информация о клиенте

Клиника располагается на юго-западе Москвы и предлагает множество услуг по большинству медицинских направлений:  диагностика с помощью современных аппаратов УЗИ, КТ, МРТ, рентгена и лечение болезней в различных сферах — урологии, гинекологии, гастроэнтерологии, стоматологии и других. Этой работой занимаются около 50 медицинских специалистов.

Несколько лет сайт медицинского центра продвигал другой SEO-специалист, который проделал первоначальную работу по важным направлениям клиники так, что некоторые ключевые фразы были на первых местах в Яндексе и Google. Воспользовавшись семантическим ядром, собранным прежним специалистом, мы начали с мониторинга запросов и снятия позиций для лучшего старта анализа.

Задачи продвижения

1. Повысить видимость и позиции по основным направлениям клиники.
2. Усилить поток посетителей из органической выдачи.
3. Добиться большего количества звонков.
4. Увеличить число заявок на запись к врачу  через сайт.

И вот, чего мы добились за 4 месяца работы над достижением этих целей. О проблемах, с которыми пришлось столкнуться — потом.

Семантическое ядро — ключевые слова и фразы, собранные для SEO-продвижения конкретного сайта и привлечения клиентов через поисковые системы.

Результаты продвижения в Яндексе

С тех пор, как мы начали работать над проектом, видимость оптимизированных страниц только растет. Даже базово оптимизировав несколько блоков, мы получили увеличение видимости. При этом некоторые страницы уже получили хорошую видимость ранее, поэтому общая сохранилась на том же уровне.

За одну-две недели выросли позиции проработанного раздела по компьютерной томографии. 

Обновив раздел МРТ, увидели увеличение видимости и также рост позиций. Для этого раздела мы расширили семантику, переписав некоторые тексты и создав новые страницы.

Результаты продвижения в Google

Несмотря на серьезный апдейт поисковых алгоритмов в Google и как следствие — урезание трафика, видимость топовых ключей увеличилась. Большего сделать не получилось за короткий срок, к тому же был необходим бюджет для такой работы. Но мы старались.

Вот как увеличилась видимость всех запросов на верхних строчках

К середине сентября по всем ключам выросли позиции и видимость

Также к середине сентября подросли позиции по разделу КТ

По разделу МРТ улучшились все позиции

Результаты работы по повышению трафика

Хотя трафик и вырос, кардинально изменить ситуацию в лучшую сторону не получилось. Когда произошел масштабный апдейт поиска в Google, трафик с него упал на 40%. А трафик с Яндекса вообще давно не растет, хотя это странно для продвижения проектов в России. 

Трафик по разделам КТ и МРТ

Трафик по этим разделам не особо менялся в течение полугода. Число запросов с фразами по томографии снижалось. 

Рост позиций раздела МРТ в Яндексе не увеличил трафик. И мы не заметили серьезных колебаний в частоте запросов по сезонам.

Результаты работы со звонками и заявками

Работа по увеличению звонков велась с перерывами, когда она не вовремя оплачивалась. Тем не менее обращений в клинику по телефону стало больше. Это было зафиксировано платформой аналитики CoMagic и с помощью Автоцели “Звонок” в Яндексе. Метрике. 

В графике CoMagic видно, что число обращений в июле по сравнению с апрелем выросло в несколько раз. При этом здесь не отображено около 80% данных из-за отсутствия информации об источнике перехода. Отличный прирост показали звонки по следующим направлениям:

• анализы,
• маммография, 
• рентген,
• КТ, 
• программы обследования,
• эндоскопия, 
• функциональная диагностика,
• МРТ,
• УЗИ.

По автоцели «Звонок» заметен рост показателя в течение некоторого времени до пика, который отобразил активность ботов. 

Особенности рынка частных медицинских услуг

Ключевые запросы для продвижения медуслуг могут различаться в деталях. Однако в первой десятке выдачи Яндекса всегда находятся три группы медицинских сайтов: 

1. сайты справочников и агрегаторов клиник — Zoon, Яндекс.Здоровье, ДОК ДОК, ПроДокторов и прочих,
2. сайты крупных медицинских центров, имеющих филиалы по всей России — Инвитро, СМ-клиник и других,
3. интернет-ресурсы частных медклиник.

В выдаче Google плюс-минус тоже самое. Из особенностей: больше крупных медцентров, меньше справочников. Учитывая все эти моменты, раскручивать частников сложней, а при продвижении надо помнить о требованиях поисковых систем к ресурсам, в том числе о критериях ранжирования ЕАТ.

E‑ A — T (expertise, authoritativeness, and trustworthiness), то есть экспертность, авторитетность и достоверность. EAT-факторы — это рекомендации Google для оценки содержимого сайта.

Проблемы проекта: технические, SEO, ссылки, апдейт Google

• Метатеги без некоторых важных ключей.
• Неуникальные переспамленные тексты без ключевых слов.
• Тексты недостаточного объема и страницы без расширенных прайсов, как у конкурентов.
• Наличие большого количество страниц-дублей. Это тормозило продвижение и уменьшало краулинговый бюджет.
• Хаотическое перемещение позиций и релевантных страниц, ранжирование то одной, то другой страницы, ошибки 500 в краулере. Мы предположили аффилиат в Яндексе и то, что хостинг не выдержал сканирования ботов.
• Не доработана полезная ссылочная масса, в сравнении с конкурентами.
• Не учтены EAT факторы и не проработана тематика, общая для всех медклиник YMYL («Your Money or Your Life» — «Ваши деньги или ваша жизнь»).
• Контент-менеджер с опозданием выкладывал тексты на сайт, а клиент долго делал технические правки и вносил изменения в уже согласованную приоритетность направлений.
• Про проблемы с трафиком в Яндексе я уже упоминал выше, как и об обновлении Core Update в Google. Апдейт произошел, когда мы уже отработали 2 месяца, и трафик резко упал после изменений в правилах ранжирования. По горячим следам отправили клиенту рекомендации по оптимизации с учетом новых требований, но пока ничего не сделано, собираются данные.

Краулинг — сканирование страниц сайта роботами поисковых систем с целью сбора информации о контенте для индексации.

Много всего было, что мы обсуждали с клиентом в чате. Например, почему не надо вставлять в файл robots.txt 101 стандартную директиву по шаблону. В целом, рабочий процесс часто предполагает какие-то препятствия в достижении целей. Обычно все к этому готовы и просто начинают работать и решать поставленные задачи.

Аффилиат — сайт, который находится под воздействием предположительного фильтра аффилированности Яндекса. С помощью этого фильтра Яндекс контролирует попадание сайтов одного владельца в топ выдачи. Из двух аффилиатов всегда будет видней только один.

Старт продвижения

Поскольку мы не хватаемся за любой проект, перед тем, как согласиться на эту работу, мы постарались собрать максимум информации. Проанализировали нишу частных медклиник и провели технический аудит ресурса. Без подготовительных шагов сложно понять, каким будет рабочий процесс и получим ли мы нужный результат. 

Не важно, проводился до нас детальный техаудит или нет, мы проводим свой и выдаем рекомендации для правок на сайте. Например, на сайте клиники были найдены страницы с 301 редиректом, которые необходимо было удалить. И подобных ошибок набралось на 18 листов.

Дальнейшие шаги

• Для контроля эффективности продвижения обозначили кнопки определенными целями.
• Провели работу по конкурентам из ТОП-10: нашли их по основным ключам в Яндекс и Google, проверили все ссылки по выбранным конкурентам.
• Определили трафик и ресурсы, с которых он приходит у конкурентов.

• Посмотрели в сервисе мониторинга, какая нагрузка у сайта и насколько он доступен.
• Рекомендовали шаги по продвижению согласно приоритетам в разделах.
• Проработали заголовки первого уровня в услугах таким образом, чтобы они соответствовали высокочастотным запросам.
• Собрали новое семантическое ядро, включая чистку, кластеризацию, определение геонезависимости и коммерциализации запросов по важным ключам. Это было необходимо, чтобы выбрать запросы для продвижения на каждой конкретной странице.
• Провели оптимизацию на базовом уровне, скорректировав метатеги по проработанным маскам. Это помогло увеличить видимость нескольких разделов.
• Оптимизировали отдельные метатеги title, description, h1.
• Оптимизировали сайт постранично с учетом плотности ключевых фраз.
• Расширили структуру по примеру конкурентов, добавив страницы для некоторых услуг.
• Сделали с помощью программиста правки на сайте и сообщили клиенту.
• Каждый день проводили мониторинг трафика и позиций. Причем обнаружили проблемы при размещении запросов на страницах с услугами.
• Постоянно работали с текстами и семантикой, и переписали более 70 текстов. 

Поскольку наши действия долго не приводили к росту звонков, позиций и трафика, происходили частые и несдержанные созвоны с клиентом.

Общий итог

Поскольку об особенностях и результатах продвижения я уже рассказал, то хочу подытожить работу по проекту несколькими фактами.

1. Частная медицинская клиника

Занимаясь продвижением сайта клиента на протяжении всего 4 месяцев, отметили:

• поступательный рост позиций по ключевым фразам;
• повышение видимости ресурса и по оптимизированным разделам, и в общем;
• поступательное увеличение числа звонков в летний период.

2. Ниша медицинских услуг

• В нише наблюдается высокая конкуренция, а контекстная реклама для таких услуг стоит дороже, чем SEO-продвижение;
• Популярные медицинские услуги в целом не имеют сезонного характера;
• Первые строчки выдачи остаются за справочниками, агрегаторами клиник и крупными медцентрами. Не все запросы обеспечивают попадание на первую страницу выдачи;
• Блоги на сайтах крупных клиник — обычное дело, так как много трафика в этой нише собирает медицинская информация. Поэтому для продвижения необходимы большие тексты об услугах.
• Нужна проработка EAT-факторов для сайтов со стратегией YMYL.

Таким образом, продвижение в нише медицинских услуг по органической выдаче возможно со своими нюансами. Похожая стратегия пригодится при продвижении платных медицинских клиник по любому направлению.