Базовая система по внедрению реализации продукта компании – это комплекс маркетинга, являющейся одной из важнейших составляющих организации. Комплекс маркетинга является практическим этапом реализации стратегии маркетинга и включает в себя целый ряд ключевых компонентов. Для обозначения комплекса маркетинга используют английскую букву «P», на которую начинаются основные компоненты маркетинговой стратегии. Для удобства обозначения такого комплекса говорят о количестве задействованных «P» в конкретной стратегии.
Компоненты классической концепции маркетинга
Комплекс маркетинга реализовывается после детальной подготовки позиционирования продукта. После выбора позиционирования продукта у компании (в классическом маркетинге) появляется 4 фактора реализации маркетинговой стратегии:
- Product (товар)
- Promotion (методы продвижение)
- Place (каналы распределения)
- Price (цена)
От правильной настройки всех 4 компонентов классической стратегии маркетинга зависит успех компании на рынке. Успех на отдельно взятом рынке определяется успешными настройками данных компонентов, позволяющих сделать товар более привлекательным в глазах потребителя. Для практической реализации концепции 4P необходимо рассмотреть каждый компонент в отдельности.
Товар (Product)
Товар (Продукт) – это товар или услуга, которую компания реализует на рынке. Правильный выбор товара и его позиционирование является ключевым фактором успеха на рынке. Для успешного вывода товара на рынок, в первую очередь, необходимо понять запросы целевой аудитории. Данный шаг детально прорабатывают на этапе планирования маркетинга. Отсюда возникает главный фактор успеха категории «Товар» в классическом комплексе маркетинга – определить потребность на рынке, и удовлетворить данный спрос.
Для успеха на рынке товар должен обладать определенным набором свойств. Если компания сумеет точно определить, какие характеристики являются ключевыми при выборе продукта, то она сможет получить дополнительное конкурентное преимущество. Как правило, такие характеристики находятся в прямой зависимости от цены, поэтому необходимо найти правильный баланс между ценой и характеристиками продукта. Главную роль в такой работе играет работа с издержками и качественный сервис.
Цена (Price)
Цена товара является ключевым фактором как для компании, которая реализует продукцию, так и для покупателей. Существует большое количество видов цен, однако в конечном итоге всегда должно выполняться условие, при котором общий доход компании должен превышать ее расходы. Таким образом, цена продукта является ключевым фактором функционирования компании на рынке. Правильное определение цены позволяет аккумулировать прибыль, необходимую для дальнейшей деятельности на рынке.
С другой стороны, цена продукта является ключевым моментом при выборе товара потребителем. Для правильного определения цены необходимо детально изучить рынок в целом, так и продукцию конкурентов. После этого, на основе собственных издержек, необходимо установить цену на продукт. Для успеха на рынке необходимо предложить не самую маленькую цену, а цену, которую потребитель считает приемлемой для товара с данными характеристиками. Также, необходимо учитывать момент, что на выбор продукта компании влияет множество неценовых факторов, которые необходимо учитывать при определении цены.
Продвижение продукта (Promotion)
Любой продукт, выходящий на рынок, требует продвижения. Продвижение продукта – ключевая функция маркетинга, обеспечивающая сбыт. Все усилия продвижения направлены на то, чтобы сбыть максимально возможное количество продукта. К продвижению можно отнести:
- Реклама
- Установление деловых связей
- Участие в государственных торгах
- Интернет-маркетинг
- Брендинг
- PR
- Иные мероприятия, направленные на сбыт продукта
Выбор каналов продвижения зависит от типа продукта. Наиболее распространенный канал – это реклама и интернет-маркетинг. Однако существуют продукты, для которых имеются специфичные способы продвижения, например PR акции.
Правильный выбор продвижения продукта предусматривает детальный анализ маркетинговой среды. Необходимо четко понимать, как донести до целевой аудитории преимущество своего продукта. Другой немаловажный аспект – это изучение каналов продвижения конкурентов, на основе анализа которого можно построить собственную систему сбыта. В конечном итоге, успех продвижения продукта в рамках классического комплекса маркетинга зависит от выбора более эффективной стратегии продвижения, которая нацелена на конечного потребителя.
Распределение продукта (Place)
Данная категория классического комплекса маркетинга предусматривает не просто обеспечение поставок продукта, но и целый ряд других факторов. В первую очередь, это возможность как можно быстрее и с минимальными издержками, доставить продукт как можно ближе потребителю. Данный фактор имеет решающее значение практически для любого продукта в условиях рыночной экономики, поэтому использование фактора «распределение продукта» является конкурентным преимуществом компании.
Одним из главных элементов распределения продукта является выбор канала для транспортировки. Выделяют 5 основных видов транспорта (доставки):
- Автомобильный
- Водный транспорт
- Воздушный
- Трубопроводный
- Железнодорожный
В последнее время выделяют также нематериальный вид доставки (например, с помощью интернета), который получает все большее распространение. Выбор вида транспортировки зависит от множества факторов, среди которых критическими являются время доставки и издержки на транспортировку. В настоящее время наибольшее число грузов в мире перевозится водным транспортом, на который приходится около 50 % всего грузооборота.
Другой важный фактор распределение продукта – это складирование (хранение). Правильно выбранный склад или хранилище существенно сокращают время доставки до потребителя и сохраняют свойства продукта. К складированию также относят поддержание товаро-материальных запасов, когда компания обеспечивает бесперебойную доставку продукта до потребителя, при этом не осуществляя лишних затрат на аренду лишних площадей. Таким образом, правильно построенная система складирования позволяет значительно ускорить доставку продукта и избежать дефицита товара.
Следующим немаловажным факторов распределения продукта является выбор места распределения. Для многих типов продукта именно близость к потребителю является ключевым фактором покупки. Особое значение этот фактор имеет для недорогих товаров, сбыт которых нацелен на локальные области. Классический комплекс маркетинга уделяет большое внимание выбору места сбыта. Особенно данный фактор эффективен в связке с грамотным продвижением продукта, когда грамотный выбор места сбыта сочетается с эффективной рекламой.
Концепция 4P и сбыт продукта
Все 4 фактора сбыта продукта составляют комплекс классического маркетинга, который называют концепция 4P. Как мы уже писали, данное название она получила за счет первые 4 буквы, которые носит каждый фактор: Product, Price, Place, Promotion. Каждый фактор отвечает за отдельную составляющую маркетинга компании. Правильная настройка всей системы маркетинга в рамках концепции 4P позволяет получить компании дополнительное конкурентное преимущество и успешно осуществлять сбыт продукции.
Компоненты концепции 4P
Концепция 4P позволяет осуществить системный подход к сбыту продукции. Разбивая маркетинг на отдельные компоненты, концепция значительно упрощает процесс маркетинговой политики. Главная цель концепции заключается в построении сбалансированной системы маркетинга, в зависимости от внутренних и внешних факторов. В результате этого, компания не только обеспечивает сбыт своего продукта, но и обеспечивает активное влияние на весь рынок в целом.
Помимо концепции 4P существуют множество других концепций, разделяющих маркетинг компании на отдельные компоненты. Среди самых популярных можно выделить концепцию 4C, предусматривающих разделение маркетинга на 4 компонента: Cost (затраты), Customer (потребители), Convenience (удобство), Communication (коммуникации). Другая модель маркетинга, включает в классическую концепцию 4P дополнительный компонент «лидеры мнений» (people) — она получила название 5P. Разработанные на базе классического комплекса маркетинга концепции 6P и 7P не нашли широкого применения, поэтому не рассматриваются отдельно.
