На кого вы хотите повлиять? О чем они думают? Можете ли вы видеть мир таким, каким видят его они? Прежде чем обратиться к конкретным проблемам ваших целевых страниц, вы должны попытаться взглянуть на них глазами вашей аудитории. В этой статье будет дана основа для такого взгляда.
Ключевой ингредиент: эмпатия
Все слышали про золотое правило: «Поступай по отношению к другим так, как ты хотел бы, чтобы другие поступали по отношению к тебе». Этот этический «дорожный знак» в разных вариантах присутствует во всех основных мировых религиях и философиях. Но в нем отсутствует одна существенная деталь — признание того факта, что люди разные. Предположение об одинаковости делает ваше поведение стандартом, на основании которого должно измеряться и оцениваться поведение других людей.
Чем более гибкими и открытыми вы будете, тем более мощные инструменты окажутся у вас в руках. Но имейте в виду: вне зависимости от количества усилий, затраченных на то, чтобы встать на место другого человека, вы всегда окажетесь неправы. Вы никогда не сможете врасти в его тело, сознание, опыт. Чтобы продвинуться в этом непростом деле, вы должны обладать определенной долей смирения и способностью удивляться.
«Вы неправы»
Точка зрения отдельного человека никогда не может совпадать на 100% с устремлениями других людей. Поэтому каждый вебмастер и маркетолог должен запомнить:
- — все то, что, как вам кажется, вы знаете о пользователе, — неверно;
- — пользователи совсем не такие, какими вы их себе представляете;
- — они все делают не так, как вы думаете;
- — они используют ваш продукт совершенно по другим причинам, чем вы думаете.
Тем не менее, даже с учетом этих фактов нельзя переставать анализировать свою аудиторию
Кто входит в состав вашей аудитории? Откуда они пришли? «Кто» в вашей аудитории определяется демографией и сегментацией. Не имея возможности лично встретиться с каждым посетителем вашего сайта, вы ограничены использованием агрегированной информации. Вы должны понимать, где находятся источники трафика, идущего на ваш сайт и конкретные целевые страницы. Вам должна быть доступна информация о поведении посетителей на вашем сайте. С точки зрения оптимизации целевых страниц важно точно определить, какая часть вашего трафика будет использована для тестирования, и обратить особое внимание на стабильность и устойчивость этой части трафика.
Где на вашем сайте происходит взаимодействие? Взаимодействие должно находиться на тех страницах, которые вы определили как критически важные для своего бизнеса – например, страница оформления покупки или страница со ссылками продвигаемой вами партнерской программы. Иногда «где» может находиться в оффлайне, то есть представлять собой, например, телефонный звонок или продажу в традиционном магазине, но механизм для этого (отображение телефонного номера или создание распечатываемого купона) все-таки должен быть частью вашего сайта.
Когда ваши посетители принимают решения? «Когда» должно рассматриваться не как отдельное событие во времени, а в более общем плане — как прохождение определенного этапа процесса принятия решения. Некоторые посетители могут испытывать смутные сомнения и только вступить на путь решения своих проблем. Другие точно знают свою цель, и их заботит только выполнение транзакций, необходимых для получения нужного продукта. Разным посетителям, находящимся на разных этапах процесса принятия решения, нужна разная информация.
Почему посетители ведут себя именно так? У вас нет внутренней и точной информации о ваших отдельных посетителях. «Почему» может быть понято при помощи анализа разных категорий поведенческих стилей. Многие психологи и философы предлагали фундаментальные архетипы и системы для описания основных человеческих темпераментов и способов реакции на окружающий мир. Для веб-дизайна и вопросов конверсии более уместно понятие «роль».
Что за задачу вы просите их выполнить? «Что» — это конкретная задача, которую посетитель пытается выполнить на вашем сайте.
Как ваш сайт приспособлен для того, чтобы пользователи выполняли задачи? «Как» — это актуальный дизайн вашего сайта и целевых страниц. Это среда, в которой происходит выполнение задач. Отдельные элементы дизайна включают в себя компоновку, организацию, выделение ключевой информации, тексты, призывы к действию и сотни других факторов, совокупность которых влияет на эффективность вашей целевой страницы
Информация о посетителях вашего сайта может быть двух типов: объективная и субъективная. Объективность обусловлена тем, что практически все операции в Интернете при желании фиксируются и сохраняются. Цель вебмастеров и маркетологов — определить, какие именно метрики являются наилучшими предсказателями успеха, и сфокусировать свои программы именно на них.
Методы сбора данных и их ограничения. В зависимости от используемой технологии разные программы могут по-разному отслеживать активность посетителей и выдавать разные результаты для одних и тех же метрик. Необходимо разобраться, какие ограничения и допущения имеются в используемых вами программах.
Самое главное в деле понимания потребностей аудитории – сбор достаточного количества данных. У многих владельцев сайтов не хватает терпения дождаться момента, когда будет собрано количество данных, достаточное для принятия решения. Факт совершения нужного действия (например, покупки товара или услуги) одним из первых четырех посетителей вашей целевой страницы еще не означает, что доля конверсии составляет 25%. Следует дождаться количества посетителей, которое позволит вам получить статистически значимые данные.
Согласен с тем, что создатели целевой страницы должны н только иметь полную информацию о той адресной группе, для которой эта страница прежде всего и предназначена. Они также должны быть способны вставать на место этих людей для того, чтобы понимать нюансы тех потребностей, удовлетворению которых и должна быть посвящена эта страница. Другое дело, теоретическим путем такой уровень эмпатии обрести достаточно сложно, если это даже возможно в принципе. Тут нужно привлекать к работе над страницей тех, кто имеет конкретный практический опыт продаж в этой области, а потому неплохо знаком с теми, для кого предстоит работать.